Vad styr våra klädköp? - en beteendeanlys
UTMANING
Textilkonsumtionen ökar i Sverige och miljontals klädesplagg köps för att användas bara ett fåtal gånger. Samtidigt möts vi ständigt av köptriggers, snabba modetrender och billiga plagg som lockar till nya köp. Trots kunskap om klädkonsumtionens negativa miljöpåverkan fortsätter vi att handla på ett ohållbart sätt. Vad är det egentligen som driver våra köpbeslut, och varför köper vi kläder som vi knappt använder? På uppdrag av Naturskyddsföreningen har Beteendelabbet undersökt drivkrafter och hinder bakom svenskarnas klädkonsumtion, inom ramen för kampanjen Max 5 som uppmuntrar till att köpa högst fem nyproducerade plagg per år.
BETEENDEANALYS AV KONSUMTIONSMÖNSTER
Undersökningen bygger på en enkät med 1 061 respondenter och sex djupintervjuer med personer som tidigare deltagit i Max 5-utmaningen. Genom att kombinera kvantitativa och kvalitativa resultat med beteendevetenskaplig analys har vi identifierat drivkrafter, hinder och tankefällor som påverkar våra konsumtionsbeslut.
VÅRA KÖPBESLUT FORMAS I STUNDEN
Undersökningen visar att nästan var femte person nyligen köpt ett nyproducerat plagg som de redan vid köptillfället anade att de bara skulle använda ett fåtal gånger. Analysen visar också att köpviljan inte alltid finns från början, utan kan uppstå i mötet med ett attraktivt plagg, ett erbjudande eller ett oväntat fynd. Priset påverkar inte bara viljan att köpa, utan också hur länge vi tycker att ett plagg är värt att använda och bevara. En central insikt är att klädkonsumtion inte enbart handlar om praktiska behov. Våra köp påverkas också av känslor, sociala normer, identitet och de köpmiljöer vi befinner oss i.
PROBLEMET MED FAST FASHION KRÄVER MER ÄN INFORMATION
Resultatet har sammanställts i rapporten Köp och släng? – Om kläders värde i en tid av ultra fast fashion och ska bidra till Naturskyddsföreningens fortsatta arbete för en mer hållbar klädkonsumtion. Undersökningen visar hur ett beteendeperspektiv kan hjälpa oss att förstå varför vi handlar som vi gör och varför förändring inte bara handlar om att informera konsumenter, utan också om att förändra förutsättningarna för deras beslut.
Se mediainslag om undersökningen:
Vi pratar ofta om överkonsumtion som ett problem med människors självkontroll. Men våra beteenden formas i hög grad av miljön omkring oss - Ida Lemoine Beteendelabbet
Fler Case Studies
